Todos los analistas y expertos en publicidad hacen sus apuestas sobre las tendencias que van a ser más populares en la publicidad de 2021. Después de un convulso, diría que trágico, año 2020 en el que muchas de las apuestas se vieron truncadas, la única certeza volverá a ser que la audiencia será lo primero. Mejor dicho, que el consumidor como persona individual será el centro de cualquier estrategia de publicidad.
La persona es lo primero. Las marcas buscarán darle al consumidor la importancia que se merece, intentando llegar a cada consumidor con un producto y un tipo de publicidad que se ajuste a sus gustos y necesidades. Aquí entra en juego la figura del buyer persona que es la representación ficticia del cliente ideal, basada en datos reales sobre el comportamiento y las características demográficas de los clientes.
Y no solo será importante llegar al consumidor a través de sus medios favoritos, también debemos ofrecerle valor mediante contenido útil o entretenimiento.
La publicidad en vídeo seguirá siendo tendencia en 2021, e incluso se incrementará. Cisco calcula que este año el 80% del tráfico mundial de internet serán vídeos. Eso sí, los vídeos deberán ajustarse al medio en el que se disfrutan y al consumidor que los ve, con mensajes claros y prácticos que no hagan perder el tiempo al espectador.
El vídeo permite una conexión emocional, especialmente si cuenta una historia y se adentra en los sentimientos de los usuarios.
Será clave la publicidad sonora, con el auge del podcast y de la radio a la carta. Según Ogilvy Consulting “por primera vez, los anunciantes no tendrán más remedio que aprovechar las herramientas de audio para potenciar sus marcas”. Los audios a la carta, igual que la radio, han conseguido incrementar exponencialmente su consumo, al conseguir integrarse dentro de las actividades cotidianas de las personas, como ir al trabajo, hacer deporte o realizar tareas domésticas.
La publicidad móvil seguirá creciendo, ya que los consumidores cada vez les dedican más tiempo a sus smartphones y consumen todo tipo de contenidos desde los mismos, incluso los propios medios de comunicación tradicionales como la radio y los periódicos.
La publicidad programática, no desaparece, sino que integrará data e inteligencia artificial para hacerla más efectiva. La publicidad programática, la compra automatizada de espacios de audiencias en Internet, buscará afinar más con el tipo de anuncio y el momento en el que se muestra a cada internauta.
Según Outbrain, el porcentaje de anunciantes que compra publicidad programática se acerca al 90%. Pero el éxito real de este tipo de publicidad dependerá mucho de evitar los errores y los sesgos humanos para conseguir el máximo impacto con el mínimo presupuesto.
El display publicitario será otro de los formatos que permanecerá pero que se verá sometido a una fuerte transformación, adaptándose al momento actual. Se volverán más interactivos y multimedia para conectar con los consumidores.
La publicidad para generar marca seguirá siendo necesaria, especialmente para las empresas que quieran “ser elegidas” por los consumidores en cualquier momento de su existencia, ya sea para salir las primeras de una crisis o para ser las que perduren cuando venga una.
Es cierto que medir el retorno de acciones enfocadas a la creación de marca no siempre es sencillo, pero resulta importante destinar parte de la inversión publicitaria al branded content (creación de marca) para conseguir un buen posicionamiento y la confianza de los consumidores.
En cuanto a medios, la publicidad online seguirá incrementándose. Zenith Media prevé que en 2021 la publicidad en internet sea el 52% del gasto publicitario, seguido por la televisión, los anuncios en la vía pública, los periódicos y la radio.

TOMÁS ARRIERO – Gerente de Ventas Prisa Radio

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