Todos sabemos la importancia que tiene hacer publicidad para posicionar y dar a conocer nuestros productos. Muchos empresarios piensan que saben qué medios consumen sus clientes e incluso cómo crear su anuncio… y no digo que no, aunque igual también estaría bien contar con el asesoramiento de profesionales. Lo cierto es que antes de lanzar una campaña de publicidad es necesario definir medios, creatividades y enfoque… vamos, contar con una estrategia de publicidad.
La estrategia publicitaria es un canal más de la estrategia de comunicación de la marca, donde buscamos impactar directamente y con el menor coste posible a nuestros potenciales clientes. Y no solo se trata de vender, muchas veces la estrategia publicitaria le da importancia a dar a conocer los valores de la empresa o a generar sentimientos positivos hacia esta.
Por lo tanto, la estrategia publicitaria define dónde, cómo, cuándo, qué va a comunicar y qué espera conseguir. Y para ello debemos valernos de información, de mucha información de distintos ámbitos:
– Entorno geográfico.
– Mercado.
– Sector.
– Competencia.
– Medios de comunicación.
– Y de la propia empresa: Identidad, público objetivo, productos y servicios, estrategias anteriores de comunicación, promociones y estrategias comerciales…
Toda publicidad debe obedecer a un plan y tener un sentido… debemos tener claro qué respuesta queremos provocar en nuestros potenciales clientes.
La estrategia publicitaria se desarrolla en tres ámbitos:
– Copy: Se trata de concretar los objetivos que queremos alcanzar, desde la idea principal de la campaña pasando por los aspectos que vamos a tener en cuenta para lograr los objetivos marcados. Se señalan aspectos como el público objetivo al que nos queremos dirigir, el valor añadido y diferencial respecto a la competencia, la imagen y el posicionamiento en el que la marca está situada actualmente y en el que desea estar…
– Creatividad: Es el momento de analizar el copy y desarrollarlo en dos aspectos:
– Contenido: Se crean los mensajes, textos, ideas que se van a trasladar a los consumidores para obtener en ellos la respuesta que deseamos (compra, imagen de marca, conocimiento de producto), y se sitúa en una línea temporal.
– Codificación: En es te punto se traslada el contenido al lenguaje de los medios que hemos elegido para realizar la publicidad, realizando un anuncio o una serie de ellos. Estos anuncios se adaptan al código publicitario del medio en cuestión (cuña, spot, banner, vídeo, imagen…). Aunque la codificación cambia en función del medio, siempre buscamos que alcance unos objetivos creativos (impacto, notoriedad, persuasión, originalidad, facilidad para recordar…).
– Medios: En este punto llevamos las creatividades a los medios que habíamos seleccionado en las fases anteriores, concretando cada uno de ellos. Para esto volveremos a tirar de información para conseguir llegar al mayor número de clientes ideales, maximizando el número de impactos y minimizando el coste de la campaña. En función del tipo de la campaña y de los objetivos perseguidos tendremos que elegir:
– Tipo de medio (radio, televisión, prensa, digital…): Para ello analizamos las ventajas e inconvenientes de cada uno de ellos y sus posibilidades para llegar al mayor número de potenciales clientes.
– Concreción de medio: Una vez elegido el tipo de medios para nuestra publicidad debemos concretar aquellos que usaremos (con nombres y apellidos), para lo que tendremos en cuenta la cantidad de nuestro público objetivo que hay en cada medio y nuestra capacidad de i nversión. El objetivo siempre será impactar al mayor número de nuestros potenciales clientes con el menor presupuesto.
Nuestra estrategia de publicidad habrá funcionado finalmente, si el público dice de nosotros lo que queríamos que dijera, o actúa según lo que esperábamos que hiciera.

TOMÁS ARRIERO – Gerente de Ventas del Grupo Prisa Radio

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