Si nos pidieran describir a un vendedor, ¿Qué imaginamos, un hombre con una sonrisa de oreja a oreja que vende cuchillos (que seguramente no necesitas)? ¿o una mujer con aspecto sobrio vestida con un traje perfectamente planchado, hablando demasiado rápido y expresándose como si ya hubiesen llegado a un acuerdo?
Por supuesto, estos son estereotipos. Pero la verdad es que los consumidores no tienen una buena opinión de los profesionales de ventas.
Históricamente, las ventas han utilizado estrategias outbound para generar ingresos. Los vendedores salen en busca de clientes potenciales o realizan la conocida “puerta fría” para crear oportunidades de venta. Uno podría describir al vendedor tradicional como astuto y bien entrenado en el arte de la persuasión, encantador, pero sólo para generar confianza.
Afortunadamente, este tipo de vendedor se encuentra en vías de extinción, las tecnologías de la información han dado lugar a una nueva estrategia denominada inbound sales, y está cambiando la forma de cómo compradores y vendedores se ven.
¿Por qué este cambio?
No ha sido un cambio repentino, se ha ido adaptando poco a poco desde la llegada de internet. Cuando la www se hizo accesible para los compradores y se abrieron las compuertas de la información, no pasaría mucho tiempo hasta que los compradores comenzarán a realizar su propia investigación sobre productos y servicios. Después de todo, no confiaban en su representante de ventas. Las empresas pasaron de tener control de la mayor parte del buyer’s journey a sólo una pequeña porción. El consumidor decidió cómo querían que le vendieran, y los vendedores no tuvieron más remedio que cumplirlo. El inbound sales es la adaptación que forjamos los vendedores para reclamar nuestro lugar en el buyer’s journey (viaje del comprador)
Pero, ¿qué son exactamente las ventas inbound?
En pocas palabras, es un estilo de venta que pone la mayor parte del enfoque en los deseos y necesidades del consumidor. ¿Cómo saben los vendedores los deseos y necesidades del consumidor? Utilizando la inteligencia recopilada a través de herramientas de marketing para controlar el comportamiento del consumidor, comprender mejor sus necesidades y anticipar el momento exacto en que el consumidor está listo para una conversación de ventas. En lugar de vender, el profesional de inbound sales escucha y enseña. En lugar de enfocarse por completo en la compra, guía a los compradores a la mejor solución posible para sus necesidades, ya sea su propia oferta o no. ¿Suena bien verdad? Vamos a ver la diferencia de ambos procesos:
PROCESO DE VENTAS TRADICIONAL
En este proceso, los representantes de ventas asisten a eventos de networking, compran bases de datos de clientes, hacen llamadas en frío y envían campañas de email masivas. Una vez que detectan un posible interés, les bombardean todo lo que sea necesario para cerrar la venta. Más allá de la demografía básica, la única información que los representantes de ventas usan para guiar su estrategia son los detalles que ellos recopilan a partir del contacto inicial. Y ya que el enfoque es generar comisiones e ingresos, el aumento de ventas es siempre el objetivo final.
Estos son los errores de este proceso:
● Se necesitan alrededor de 18 llamadas para llegar a un solo comprador, y sólo el 1% de las llamadas en frío dan lugar a una devolución de llamada, por lo que se demuestra que las llamadas en frío son totalmente ineficaces.
● Los correos electrónicos de ventas apenas se abren.
● Dado que los compradores no demuestran que quieren ser “vendidos” el ciclo de ventas B2B puede durar meses e incluso un año.
● No hay preocupación por lo que el consumidor ya sabe del producto o servicio.
● El beneficio se valora más que la relación con el consumidor.
● El proceso no responde a las necesidades y deseos únicos del comprador.
PROCESO DE VENTAS INBOUND
En este proceso los clientes potenciales se entregan al representante de ventas, no es un esfuerzo individual, el marketing es una parte integral del proceso.
Así es como funciona:
● El marketing utiliza plataformas de marketing sofisticadas con automatización, y las ventas utilizan un sistema de gestión de la relación con el cliente (CRM). Ambos sistemas están integrados para crear un sistema de informes personalizados para cada potencial cliente.
● Ventas informa a marketing cómo debe ser un lead cualificado para ventas (es decir que está “caliente” para aceptar una relación comercial), y marketing utiliza esa información para lanzar campañas dirigidas a estas personas e iniciar un intercambio de información con la marca.
● A medida que un cliente potencial (lead) interactúa con las campañas, marketing comparte los datos con ventas que vigila y se anticipa a todo lo que el comprador necesita. Un análisis bien estructurado ayuda a los representantes de ventas a determinar:
○ En qué parte del buyer’s journey se encuentra el lead.
○ Cuál son sus necesidades/intereses/problemas.
○ Qué saben de nuestro producto o servicio.
○ Cuándo están preparados para una conversación de ventas.
○ Exactamente cómo se debe enfocar esa conversación.
● Cuando esté listo para una conexión con ventas, un representante del departamento comercial contacta con el comprador con información específica según el lugar que ocupe el lead en el buyer’s journey. En este punto, se trata de educar y guiar con total transparencia a la solución que necesita el comprador.
● A su vez el representante de ventas registra su actividad en el CRM para que marketing pueda tener acceso a toda la relación del lead con la empresa. Por supuesto, incluye indicar cuándo se cierra la operación y el importe de la misma.
● Con está información, ventas retroalimenta el sistema y marketing determina qué campañas son más efectivas y aprende cómo llegar mejor a los leads de calidad, es decir puede llegar a invertir tiempo y recursos en los leads que finalmente realicen la compra.
CONCLUSIÓN
Si trata a sus compradores con respeto y honestidad, se convertirán en mucho más que una sola venta. El proceso de Inbound Sales ofrece el tipo de experiencia que los compradores quieren y esperan hoy en día . Crea una impresión positiva en el comprador que no sólo los convierten en un defensor de la marca, sino que inspira a que otros lleguen a nuestro producto o servicio.
El 84% de las decisiones en B2B comienzan con una referencia. También son 5 veces más propensos a involucrarse con una marca si lo representan alguien que conocen o confían. Con una conexión personal, tienes 4 veces más de posibilidades de tener una reunión con un cliente potencial. Es decir, una recomendación vale su peso en oro.
Inbound sales disminuirá la duración de su ciclo de ventas, ya que están trabajando con leads que ya saben que tu empresa tiene lo que desean. Y debido a que estás utilizando datos personalizados para calificar y priorizar leads, la tasa de cierre también aumentará. En definitiva, los vendedores pueden esperar generar más ingresos, y los departamentos de marketing y ventas estarán de una vez por todas alineados, lo que se traduce en un mejor funcionamiento de todos los procesos de negocio de una empresa.
Por José Manuel Sánchez, consultor inbound marketing en Futurart Creatividad y Marketing