Lo verde está de moda, es obvio. ¿Cuántos productos “eco”, “bio”, “reciclados” … podemos encontrar hoy en día? Incluso provenientes de marcas tradicionalmente contaminantes.
Denominamos “greenvertising” a la publicidad ecológica… aunque curiosamente la publicidad ha sido culpada en muchas ocasiones de degradar el medioambiente incitando al consumo desmesurado (Reich y Armstrong-Soule). Pero la realidad es que a través de la publicidad se pueden favorecer hábitos de consumo sostenible, evitando el desperdicio, favoreciendo procesos de producción ecológicos, comprando marcas comprometidas con el medioambiente…
Precisamente el objetivo del “greenvertising” es crear conciencia y actitudes positivas hacia las marcas y las empresas por su actitud hacia la ecología, creando con ello una ventaja competitiva que les posicione mejor en el mercado. Tal es esa ventaja que los productos sostenibles obtuvieron beneficios de 97 mil millones de euros en 2014 y se prevé que sean de 150 mil millones de euros en 2021.
De hecho, uno de cada tres consumidores prefiere opciones ecológicas al comprar productos y está dispuesto a pagar más por ellas. Más aún, tres cuartas partes de los españoles toman decisiones de compra influenciados por la ética y la sostenibilidad (“Otro consumo para un futuro mejor”, OCU y Foro Nes).
Por el contrario, los productos ecológicos tienen algunas desventajas como ser considerados más caros, son más difíciles de encontrar, dificultad para los consumidores para saber que un producto es realmente ecológico… Aunque, probablemente, la nota más perjudicial de la publicidad y del marketing relacionado con la ecología es el “greenwashing”.
El greenwashing es la falsa utilización por parte de las empresas de la preocupación y del cuidado del medioambiente, proyectando una imagen “verde” inexistente que puede ser tremendamente perjudicial para las propias empresas. Por ello, es conveniente incidir en que si una empresa quiere hacer publicidad ecológica debe tener una verdadera inquietud por el medioambiente y acometer medidas que lo favorezcan, de lo contrario puede ser severamente perjudicada por el mercado.
Aunque existen autores, como Liu (2015), que directamente manifiestan que cualquier publicidad ecológica es un mero engaño, al intentar convencer al público de que la solución a los problemas medioambientales es comprar productos “verdes”, o comprar a empresas “verdes”.
Una persona que haya tenido una mala experiencia con el greenwashing genera aversión contra la publicidad ecológica, indiferencia hacia los productos ecológicos y recelo ante los mismos.
Si definitivamente queremos montar una campaña de publicidad “verde” debe tener en cuenta varios aspectos fundamentales:
– Investigar y elegir el público adecuado, pues no todos los grupos están igualmente concienciados con los problemas del medioambiente.
– Trabajar el factor precio de forma correcta, si se produce incremento en el precio del producto ecológico el valor percibido debe seguir siendo superior al valor real.
– Destacar las ventajas que se obtienen al ser un producto o servicio eco-friendly.
– Usar y gestionar adecuadamente las redes sociales.
– Entender y comunicar correctamente a los grupos comprometidos, como la generación millennial.
– Comprensión del comportamiento proambiental.
– Cuidar el mensaje publicitario para que conecte adecuadamente y no se haga ostentación de manera superficial del ecologismo.
– Integrar y unificar las diferentes comunicaciones ecológicas de la empresa.
– Generar educación ambiental a través de los impactos publicitarios.
Algunas ideas para focalizar el marketing y las campañas de publicidad ecológica son:
– Disminuir los desperdicios.
– Fomentar el uso sostenible.
– Concienciar sobre problemas relacionados con la contaminación y el cambio climático.
– Apoyar causas ambientales, como la protección de bosques y los diferentes hábitats naturales.
– Apoyar causas relacionadas con la protección animal, tanto en los espacios salvajes como en el fondo marino.
– Participar y asociarse en actividades ambientales.
– Ofrecer productos de marca o certificados naturales.
– Estar presente en acciones sociales.

Tomás Arriero
Gerente de Ventas del Grupo Prisa Radio

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