Si te preguntaran cuál es la característica que diferencia tu negocio de los demás, ¿sabrías contestar? ¿La respuesta sería un único concepto? ¿Basas tu comunicación, tu publicidad, en esta idea?
Una Propuesta Única de Venta (PUV) o Unique Selling Proposition (USP) es básicamente el motivo por el que los consumidores deben comprarte a ti y no a tu competencia. O, al menos, la característica de tu producto que vas a potenciar en tu comunicación para conseguir que te compren más y por la que quieras que te reconozcan.
La PUV es lo que comunicas sobre tu producto para vender más, pero para conseguir definirla correctamente debe tener algunas características:
- Basarse en un beneficio que aportes al consumidor, no en una característica técnica.
- Ser diferente a las propuestas de la competencia, e incluso debería ser un beneficio que tus competidores no pudieran ofertar.
- Ser suficiente atractiva para movilizar a los consumidores, para provocar la compra.
- Ser real, el producto debe poder ofrecer ese beneficio física o psicológicamente.
- Claridad y simpleza. Debe poder verse y explicarse de forma breve y sencilla.
Si queremos encontrar nuestra propuesta única de venta, deberíamos empezar por conocer a nuestros clientes y a nuestra competencia. Podríamos comprobar lo que más valoran los consumidores de los productos de nuestro segmento, o descubrir alguna ventaja decisiva que no les hayan ofertado, y convertirlo en nuestra propuesta. Después, convendría que analizaras tu PUV, ¿por este valor me comprarían a mi en lugar de a mi competencia? ¿en qué medida nadie más puede ofrecerlo?
A veces, es posible que la competencia pueda ofertar la misma propuesta única de venta que nosotros, en ese caso es cuestión de llegar primero y de una mejor campaña de comunicación.
Veamos algunas empresas que optaron por quedarse con una característica de su segmento, ponerla en valor y liderar el sector, o al menos un nicho de este. Hagámoslo con un juego de preguntas: ¿Qué marca de coches es la más segura? ¿Qué compañía aérea es la más económica? ¿Qué marca de teléfonos gana en diseño e innovación? ¿Qué pizzería te entrega la pizza en 30 minutos o te la regala? ¿Cuál es la tienda más grande del mundo? ¿Han sido tus respuestas Volvo, Ryanair, Apple, Domino’s Pizza y Amazon?
Un dato: Conseguir posicionar nuestra propuesta única de venta nos permitirá destacar de la competencia y convertirnos en la marca líder en un nicho concreto.
Un consejo: Ten en cuenta que la propuesta única de venta no es un claim o un eslogan. Es una idea o concepto que nos permite posicionarnos por encima de otras marcas. Debes utilizar la propuesta en tu PUV pero no tiene por qué ser tu eslogan.
Actualidad: Volvo ha lanzado un nuevo anuncio impreso para poner de relieve su propuesta única de venta, la seguridad. Invita al lector a posar sobre la silueta de una mano la suya, explicándole que si no coincide (pues es la mano genérica de un maniquí de pruebas) tiene más probabilidades de resultar malherido en un accidente.
El resbalón publicitario: El whiskey Macallan, quiso ligar su imagen a las decisiones arriesgadas a través de un anuncio en el que un joven reúne la valentía suficiente para lanzarse al vacío, donde después le salen dos magníficas alas de los hombros. Precisamente por este anuncio la ASA, institución que regula la publicidad del Reino Unido, ha censurado el anuncio por promover comportamientos peligrosos.
Tomás Arriero