Los consumidores, cada vez más, demandan campañas con fines sociales o medioambientales, piden que las empresas se involucren con los problemas de la sociedad. Aunque, al mismo tiempo, condenan a las marcas que no lo hacen con autenticidad, sino como un artificio marketiniano.
Empecemos comentando algunos términos que pueden confundirse y que no son lo mismo, aunque estén muy relacionados. Estos son:
– Responsabilidad social corporativa (RSC): Es la contribución activa y voluntaria a la mejora social, económica y ambiental por parte de las empresas.
– Marketing Social: Es la aplicación de técnicas de marketing para llevar a cabo la Responsabilidad Social Corporativa (RSC), para la mejora social, económica y ambiental.
– Publicidad social: Son campañas publicitarias que forman parte del marketing social, es decir publicidad que hace referencia a motivar una acción concreta para la mejora social, económica y ambiental.
Debemos tener en cuenta que lo que buscan las acciones de marketing y publicidad social no es estimular la compra de productos o servicios, al contrario, plantea objetivos no comerciales, producir un efecto en la sociedad que refleje un cambio de actitud hacia una causa social.
La publicidad social no tiene ánimo de lucro inmediato, aunque finalmente por la vía de generar una buena imagen y confianza en la marca se terminan generando ventas.
También es importante tener en cuenta que el marketing social debe ser un proceso continuo y tener en cuenta que los destinatarios son el centro y parte del proceso (debemos entender su situación, necesidades y deseos).
La publicidad solidaria tiene varios beneficios claros para las empresas.
– Añade valor al producto: Los consumidores están dispuestos a pagar más por un producto que colabora con causas sociales.
– Mejora la imagen de marca: El público tiene una imagen más positiva y cercana de la marca, gracias a su implicación social.
– Capta nuevos clientes: Llama la atención de los clientes afines a la causa, que se muestran más receptivos a la marca.
– Fideliza a los clientes: Los clientes se sienten orgullosos de consumir productos que benefician a causas sociales.
– Crea una ventaja competitiva: La empresa se desmarca de aquellas que no llevan a cabo causas sociales.
– Aporta personalidad a la marca: Más allá de los valores y visión de marca, aporta una personalidad altamente valorada por la sociedad.
Veamos algunos ejemplos de marketing social que funcionan:
– Donar dinero con cada compra: “Por cada compra donamos X€ a UNICEF (o plantamos un árbol)”. Además, se consigue un aumento de las ventas.
– Donar dinero con cada interacción: “Por cada foto compartida (o vídeo visto, like…) donamos X€ a UNICEF (o plantamos un árbol)”. Además, se consigue notoriedad publicitaria.
– Donar excedentes o perecederos: “Acuerdo con Cáritas para llevar productos cercanos a caducar”. Además, se evitan gastos de almacenaje o reciclado.
– Crear un producto y donar todos sus beneficios: “Nuevo producto verde, todos los beneficios irán destinados a Greenpeace”. Además, conseguirás interacción con nuevos clientes y afines a la causa.
– Productos de comercio justo: Venta de productos realizados en lugares desfavorecidos, cuyos beneficios repercuten en el origen con un pago justo por el producto y/o inversiones solidarias.
– Vídeos solidarios: Las marcas realizan microdonativos por la visualización de publicidad por parte de los usuarios.
– Acciones Eco-friendly: “Envases ecológicos en los productos”. Promover acciones ecológicas está cada vez mejor visto.
Ya hemos visto que las acciones solidarias ofrecen multitud de posibilidades a las empresas, pero si no cuidamos milimétricamente estos dos detalles podemos causar una seria crisis de reputación:
– La campaña debe ser auténtica y coherente con la marca.
– Debe comunicarse correctamente. Si no se cuenta no existe.

Tomás Arriero
Gerente de Ventas del Grupo Prisa Radio

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